O desafio para Starbucks era muito ambicioso: conseguir Itália, com uma tradição profundamente arraigada quando se trata de café, que também não é um produto de luxo por lá. O colosso americano tomou a precaução de abrir sua primeira loja na cidade internacional de Milan, e não em Nápoles o Roma, com maior cultura cafeeira. O que poderia dar errado?
Foi um pousohumilde y respeitoso" no cidade da moda e pelo projeto”, nas palavras de seu CEO, Howard Schultz, em setembro de 2018. No entanto, quatro anos depois, a Starbucks está se retirando na Itália e fechando em Milão para dos das sete lojas que nestes anos vieram abrir no país.
Starbucks não se conecta com o público na Itália
En 2019 Starbucks obteve 11 milhões de euros lucros na Itália, que caíram 44% no ano seguinte. Seu maior investimento, 50 milhões, ele fez isso em Milão na Piazza Cordusio. Além disso, ele o realizou no antigo Palácio dos Correios, um edifício simbólico da cidade do início do século XX.
Seu fracasso terá sido em parte devido à Covid, visto que alguns deles estavam localizados em áreas de escritórios. Mas em Milão, como em outras cidades; muitos moradores locais, pizzarias, hamburguerias e outros tipos de restaurantes permaneceram abertos com entregas em domicílio e para viagem. A fórmula não parece ter funcionado para Starbucks.
Mas acima de tudo, o fato de os italianos não estarem acostumados a beber no bar Frapuccino, Caramelo macchiato ou ágata além de outros tipos de café oferecidos pela rede americana.
Starbucks Ele também queria apresentar sua marca em Milão, para que os italianos carregassem seu copo de papel na rua como simbolo de status. Ele queria vender a atmosfera de estar em suas instalações tomando café. E talvez Schultz não tenha levado em conta que os italianos levam seu “Expresso” como a palavra indica, rapidamente no bar, e eles pagam metade 1 € ante 1,80 da rede americana, sem contar o 1,30 do cappuccino ante 4,5. Muito simplesmente, a cultura do café é diferente na Itália.
E agora o contra-ataque
Mas Starbucks não desiste e anuncia a abertura de vinte lojas entre agora e 2023 no norte e centro da Itália. Com o aprendizado que teve, decidiu que terão um formato diferente: os "quiosques" nas estações de trem e os "Short Store", bares nos shoppings. Você acha que o jogo vai funcionar para eles?
